Le marché de l'équipement et des accessoires sportifs se porte bien en
France. Il représente un marché considérable. On évalue en effet à
environ 9 milliards d'euros son chiffre d'affaires annuel dans
l'Hexagone. Et la chaussure représente, à elle seule, 25% des produits
présentés en rayon. Au total, on dénombre plus de 4000 magasins, de
taille et d'importance très variables. C'est au prix d'une véritable
guerre commerciale qu'un colosse est parvenu à s'imposer. Mais à quel
prix ? Comment comprendre ce succès hégémonique ? Les campagnes de
publicité massivement menées sur tous les médias suffisent-elles à
expliquer ce succès ? Comment se positionnent les enseignes concurrentes
?
La Critique de Télérama
TT
En France, deux vélos sur trois sont vendus
par Décathlon. Depuis sa création en 1976, l'enseigne leader du marché
du sport français a créé dix-huit marques propres regroupées sous
l'entité Oxylane, générant un chiffre d'affaires annuel de plus de 70
millions d'euros. Derrière ce phénomène, on retrouve l'empire des
Mulliez, propriétaires d'Auchan et numéro 12 de la distribution
mondiale. Face à l'hégémonie de l'enseigne bleu et blanc, peu de
concurrents résistent. A bout de souffle, le groupe Go Sport/Courir mise
désormais sur des articles de prêt-à-porter destinés à une jeunesse
branchée. Intersport, leader mondial, a, lui, réussi le pari de mettre
dans ses rayons de grandes marques... et l'image de grandes stars du
foot ou du tennis.
Jean-Christophe Portes
analyse les différentes stratégies et décortique la réussite de
Décathlon : couvrir toutes les disciplines à des prix imbattables, en
innovant toujours. On découvre une armée d'ingénieurs dévouée à la
conception de produits propres à l'enseigne bleu et blanc : un moyen
efficace de multiplier les profits. Points noirs de cette course
effrénée au bénéfice : une masse salariale pressurisée et la
délocalisation de la confection des produits en Asie. Cette enquête
menée sans relâche sur tous les terrains du marché du sport — jusqu'à
celui, très spécialisé, du Vieux campeur — recèle une mine
d'informations passionnantes.— Marie-Hélène Soenen
